“가장 좋아하는 밥입니다”, “거의 매일 먹어요”, “밥이 찰지고 품질도 좋아요.”

CJ제일제당의 즉석밥 ‘햇반’의 위상이 날로 높아지고 있다. 한국인 대부분이 ‘즉석밥=햇반’으로 인식할 만큼 즉석밥의 대명사가 된 햇반이 세계인의 입맛까지 사로잡고 있어서다. 특히 미국에서 인기를 끌며 미국 수출 규모가 증가한 덕에 단일 제품 연 매출이 1조원에 육박했다. 세계 1위 전자상거래 플랫폼 아마존에는 ‘비비고’ 밥(햇반)을 구입한 외국인들의 긍정적인 후기가 넘쳐난다.

23일 CJ제일제당에 따르면 햇반의 지난해 매출은 9146억원으로, 연 매출 9000억원을 돌파해 사상 최고치를 기록했다. 매출액의 24%(2231억원)가 해외에서 창출됐으며, 그 중 84%(1884억원)가 북미, 대부분 미국에서 발생했다.

그동안 햇반 매출은 2021년 6880억원, 2022년 8152억원, 2023년 8305억원, 2024년 9146억원으로 꾸준히 증가해왔다. 수출 규모도 2021년 988억원에서 지난해 2231억원으로 3년 새 2배 넘게 늘었다. 햇반의 지난해 말 기준 누적 판매량은 약 60억개다. 수출 국가도 꾸준히 늘어 미국, 호주, 멕시코, 캐나다, 중국 등 40개국에 달한다.

현재 미국에선 코스트코, 월마트 등 주요 대형마트는 물론 대도시에 위치한 소규모 아시아 식료품점, 편의점에도 비비고 밥을 판매하는 곳을 쉽게 볼 수 있다. CJ제일제당은 해외에는 햇반 대신 브랜드 ‘비비고’를 붙여 즉석밥을 판매한다. 미국에서 비비고 만두가 성공한 뒤 즉석밥도 비비고로 수출하고 있다.

CJ제일제당은 햇반이 미국인들의 마음을 사로잡은 가장 큰 비결로 쌀밥을 먹는 미국인들이 늘어난 점을 꼽는다. 쌀밥이 빵에 비해 상대적으로 몸에 좋은 탄수화물로 여겨지면서 밥을 찾는 미국인들이 많아진 덕이다. 작년 CJ제일제당이 미국에서 쌀밥을 구입하는 소비자를 대상으로 조사한 결과, 34.6%가 ‘쌀이 건강한 선택지여서 구매한다’고 답했다. CJ제일제당은 또 “고기, 생선, 두부 등 단백질 음식을 먹을 때 빵 대신 즉석밥을 곁들여 먹는 미국인들이 많아졌다”고 분석했다.

또한 전세계적인 K푸드 열풍이 햇반 소비를 이끌었다. 미국 내 한국 음식점 증가와 더불어 K푸드를 경험한 소비자들이 늘면서 ‘한국식 쌀밥’을 집에서도 먹고 싶다는 니즈가 급증한 것이다.

이에 CJ제일제당은 대부분의 미국 가정에 밥솥이 없다는 점에 착안, 비비고 밥은 전자레인지에 2분만 데우면 바로 먹을 수 있고 실온에 장기간 보관할 수 있는 ‘한국 쌀밥’이라는 점을 강조했다. 또 코스트코와 월마트, 크로거 등 중대형 마트에 비비고 밥을 입점시켜 오프라인 유통망을 대폭 넓혔다. 한국식 쌀밥을 원하는 소비자들이 보다 쉽게 이를 접할 수 있도록 고객 접점을 늘린 것이다.

한편 CJ제일제당은 1996년 12월 국내 최초 즉석밥인 햇반을 출시하고 국내 즉석밥 시장을 개척해왔다. 이후 햇반은 잡곡밥, 곤약밥, 솥반 등 다양한 밥을 선보이며 꾸준히 진화해왔다. CJ제일제당을 올해 햇반 신제품도 출시할 예정이다.